Le parole sono state gettate al vento

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La genialità dei vecchi slogan pubblicitari e la nuova creatività basata sull’immagine

Correvano gli anni Settanta, Ottanta, forse anche i primi anni Novanta. Siamo, ad ogni modo, nel secolo scorso. A quei tempi la pubblicità, come messaggio a parole, si era guadagnata la fama di essere una delle poche attività veramente creative.

Un’arte, addirittura: forse la Undicesima.

Uscivano saggi di linguistica, di semiologia e di critica letteraria, serissimi e ponderosi, nei quali si sosteneva che la pubblicità era la sola forma di espressione scritta che sapesse innovare la nostra stanca lingua.

La prodigiosa categoria dei copywriter annoverava fra le sue file anche scrittori e poeti di vaglia, che arrotondavano con il lavoro pubblicitario i loro magri diritti d’autore, dando così il loro contributo all’Undicesima Arte.

Lo slogan intelligente e fantasioso faceva la fortuna del prodotto, fondendosi in modo così perfetto che sembrava impossibile separare l’uno dall’altro. Come nel caso di certe trovate così semplici, all’apparenza elementari, ma così geniali da insediarsi indelebilmente nella mente del lettore-consumatore.
Chi non si ricorda slogan come : “Ava, come lava!”, “O così. O Pomì”, “Amaro Lucano, voglio il meglio”, ”Perlana, passaparola”, ”Duracell, dura di più”, e molti altri ancora. Semplici allitterazioni che tuttora sono utilizzate. Un loro possibile pensionamento provocherebbe lo smarrimento del consumatore, mettendolo nella situazione di non essere più in grado di identificare il brand con la reclame pubblicitaria. Un vero e proprio tradimento.

Cosa resta oggi di questa leggendaria epopea? È presto detto: poco o niente. Conta solo l’immagine, perlopiù fatta di fotografie, d’autore e non, belle o brutte che siano. Le parole sono state gettate al vento.

Può sembrare un paradosso, proprio adesso che domina il mondo, la pubblicità, come messaggio scritto, ha perso la sua anima. Non si crea più nulla, tutto si ripete, si copia, martellando le solite frasi. Rare eccezioni continuano ad innovare, ad esempio la fortunata campagna pubblicitaria di Esselunga, geniale, semplice e immediata.

Ci sono sicuramente spiegazioni a questa nuova tendenza. Innanzitutto il rovesciamento del rapporto fra lettura e visione, grazie anche la complicità dei mezzi audiovisivi. Un’altra spiegazione tecnica è che ieri il committente (impresa) delegava al fornitore (agenzia) la responsabilità della scelta. La campagna pubblicitaria era quindi basata sul prodotto, sulle sue caratteristiche ed era inventata, progettata e realizzata da un pubblicitario.

Oggi non è più così. La libertà di azione del pubblicitario è fortemente diminuita. Sono entrati in giochi altri fattori, quali i media, nuovi spazi, tempi e frequenze serratissime. La creatività è diventata schiava dell’economia, la quantità va a scapito della qualità.

L’unica cosa che rimane ancora come parola è la marca, diventata logo. Basta scriverla, ripeterla e mostrarla migliaia di volte nei luoghi giusti. Le vendite arrivano da sole. Non c’è bisogno di inventare nulla perché la marca è già stata inventata e dice tutto.

Dio creò il creativo e la marca lo distrusse.

Ma sarebbe una morale linguisticamente troppo creativa. Impopolare, di questi tempi, poiché la gente preferisce vedere e non leggere.

Basta la parola”, uno slogan che ha fatto epoca.

Adesso non vale più, peccato.

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Autore: subino

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10 pensieri riguardo “Le parole sono state gettate al vento”

  1. Interessante! Ma quello che mi preoccupa di più non è essere schiavi dell’immagine o schiavi dello slogan… Il vero problema è essere schiavi della pubblicità in senso lato!! Le campagne promozionali si sono evolute in base ai media, penso.

    Altro bell’articolo, bravo subino!

  2. Inizio subito con il fare i miei complimenti a Subino. Ottimo spunto. Premetto inoltre che da laureando in Scienze della comunicazione, queste cose me le sono dovute studiare tempo fa. L’idea di fondo è sicuramente esatta: con il passare degli anni e con le nuove scoperte in campo tecnologico i mezzi audiovisivi sono andati scalzando il semplice uso della parola. E’ normale d’altronde: l’immagine vale più di mille parole. L’abbiamo visto recentemente quando con l’arrivo di Silvio Berlusconi e del nuovo partito Forza Italia si è ricorsi in dose massicce all’uso di cartelloni pubblicitari, tipici della pubblicità, anche durante la campagna elettorale. L’immagine è più efficace.

    Non mi trovo dunque d’accordo con te subino a guardare in maniera nostalgica alla parola come qualcosa di superiore rispetto alla figura. Ricordiamo certi slogan pubblicitari coniati da alcune menti sicuramente innovative ma di poco senso: “Sfrizzola il velupendolo”, o “Chi vespa mangia le mele”… ai tempi comunque si cercava di puntare all’effetto… alla frase che rimanesse nella mente perchè fuori dalli schemi. Ora è l’immagine che può fare tutto questo, riassumento in poco spazio gran parte del messaggio. Ma senza la parola, lo slogan scritto, non si andrà per ora da alcuna parte.

    Per il momento starei di certo tranquillo… 😉

  3. D’Annunzio ed i Futuristi, parliamo del primo decennio del 900, erano molte volte assunti da alcune ditte per scrivere gli slogan che potessero avere effetto sul pubblico… La pubblicità è una vera e propria arte!

  4. Sut tema  arte –  pubblicita’  ci sarebbe da spender fiumi di parole. Intanto, citando il noto Mucha, non si puo’ evitare di confermare che la pubblicita’ creata da quest’uomo non fosse arte. Il problema e’ cio’ che ho provato nel veder ne le opere: il sentimento legato ad un proftto. L’esposizione di una “sensazione artistica, di una ispirazione” a fini commerciali… e questo e fango sul concetto di arte come espressione dell’arte in senso stretto.

    Poi c’e’ di tutto… le opere sono sempre state commisionate da clienti che pagavano e solo una parte devono la loro creazione direttamente all’artista.

    Tornando alla pubblicita’, e Io credo che la differenza tra “gli spot del carosello” ed ora sia la massa. Non e’ cambiata la pubblicita’, ma e’ cambiato il messaggio. Siamo cambiati noi. Ecco che le pubblicita’ tinte pastello, ove i “trucchi” erano appena accennati sono sostituite da veri e propri studi per Fottere il consumatore, per nascondere la falsita’ del messaggio. No oggi la pubblicita’ non e’ arte, questo almeno secondo me.

  5. Ed invece io la penso diversamente… lasciamo da parte la solira retorica sul profitto ed il guadagno. Nessuno vive d’aria… solo pochi potevano permettersi di fare quello che gli pareva perchè benestanti, ma ciò nonostante non erano gli unici “artisti”, i soli a produrre “arte”. Uno è un artista a prescindere: che lo faccia per puro piacere personale, per le esprimere le sue sensazioni o anche solo per il “vil denaro”, se riesce a creare qualcosa di bello “oggettivamente” (ma ricordiamoci che l’arte non è mai oggettiva) allora non possiamo certo dire che non sia un artista… Si può essere artisti in cucina, nel disegno o in tante altri settori… compresa la pubblicità. Al giorno d’oggi ci sono fior fiore di menti geniali che lavorano sugli spot, quelli seri, per crare la sintesi di tutti quegli aspetti positivi che portino alla fine ad acquistare l’oggetto della reclame. Guardatevi qualche volta “La notte dei pubblivori” (La notte dei pubblivori è uno spettacolo nato in Francia nel 1981 ad opera di Jean Marie Boursicot, il più grande collezionista di spot pubblicitari di tutto il pianeta. Durante un’intera notte vengono proiettati gli spot più belli provenienti da tutto il mondo, siano essi recenti o di parecchi anni fa. In Italia è stato solitamente proiettato presso il cinema Orfeo di Milano e riproposto in televisione da Enrico Ghezzi durante gli anni ottanta, su Rai Tre. Attualmente è possibile vederlo in TV sulle reti Mediaset nella notte seguente il Galà della Pubblicità, sfortunatamente interrotto da parecchi intermezzi pubblicitari reali).

    Io guardo le pubblicità con molto interesse e grande invidia per alcune idee geniali che vedo messe in atto… per me, lo confermo, quella è arte.

  6. Non sono d’accordo con te, edo. Una cosa è pagare per produrre arte e l’altra è cercare di fare dell’ “arte” che faccia guadagnare. Quello che cambia, e che secondo me è fondamentale, è la richiesta. Una forma di arte suggestionata, cha abbia dei fini commerciali, non può essere paragonata ad una libera espressione. Non voglio dire che non può essere bella. Dico semplicemente che è compeltamente un altra cosa… molto più bassa moralmente.

  7. Ma vedi, anche la pubblicità è un’arte commisionata. Non tanto per guadagnare, ma quanto per crearsi con qualcosa ad effetto un’immagine. E’ l’immagine del marchio, del prodotto che poi sarà a vendere. La “coca cola” deve prima crearsi un’immagine con la pubblicità Poi sarà dopo quest’immagine a vendere. Ci sono tanti tipi di pubblicità e tanti tipi di arte. Questo vale anche per la pittura o la letteratura. C’è chi commissiona arte e chi vuole qualcosa che venda. E’ così da sempre…

  8. Cambia il concetto del “perchè la si fa”. Se una cosa deve vendere è necessario che piaccia alla maggior parte delle persone. Penso che la maggior parte delle persone capisca poco e una cazzo di arte. Banalmente non è possibile che tutti si interessino di tutto. Ad ogni modo, anche se fossimo tutti critici, sarebbe una creazione pilotata e quindi molto meno creativa. Ripeto, non significa che non possa essere bella…

  9. La cosa che non condivido è l’idea che prima si potesse considerare, da quanto leggo, la pubblicità “scritta” come l’undicesima arte, mentre ora non lo è più.

    Appoggio invece questa riflessione di Subino:

    “Uscivano saggi di linguistica, di semiologia e di critica letteraria, serissimi e ponderosi, nei quali si sosteneva che la pubblicità era la sola forma di espressione scritta che sapesse innovare la nostra stanca lingua.”

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